文 | 安德鲁·科廷 (Andrew Curtain)



你可能听说过这样一个故事：随着中国富裕消费阶层的增长，奢侈品开始竞相追逐攀比，其目的是为了能够在这个日益扩大的市场中占据更大的份额。但是，一些久经奢侈品经营市场的企业快速意识到他们需要用新的创意来吸引中国的客户，因为中国客户的希望和价值观念与西方奢侈品的拥护者完全不同。
以阐明这个神秘莫测的市场为主线，米歇尔·舍伐利埃(Michel Chevalier)和皮埃尔·陆肖(Pierre Xiao Lu)共同出版的书籍《中国的奢侈品市场：市场机会和潜力》是国外奢侈品进军中国市场的生存指南。
文章覆盖了对所有主要部分的描述——客户与市场分析，分销与品牌，以及关于仿冒品的本质讨论——但是这本书总体而言缺少一个主题。读起来似乎是一些分开的研究篇章，仅仅是对共同的话题做了汇编。最遗憾的是，对广告的讨论和对中国媒体的描述比较空洞。该书最后描述了品牌保护以及仿冒品，但是对提出的问题没有给出结论。
一些观点结论牵强附会，令人生疑。例如，作者毫不含糊地阐述了对于经营奢侈品而言，中国不是有利可图的市场，主张奢侈品取得经济效益的增长需要令人生畏的资金驱动。但是本书的其他部分，在评估进入中国市场的高壁垒期间，他们主张负责人的主导地位可以创造高投资回报率。这一说法事实上得到大品牌的支持，例如路易威登。
不过，该书并非完全毫无价值。作者对分布在亚洲范围的奢侈品分析是一大亮点，深入分析了中国客户的行为模式。他们指出中国奢侈品的购买者不同于西方的购买者，中国客户由于对尝试新产品抱着犹豫不决的态度，因而对奢侈品的适应度是一个缓慢的过程。相比之下，一旦中国客户对参照群体的规范标准发生变化，他们马上转移品牌，因而，购买率在产品周期内呈现极为快速地下滑趋势。
其后，这种解释便应用到描述不同类型的购物者中：从追求奢侈品的购物者到对奢侈品漠不关心的购物者，这进一步证明掌握整个消费群体概况的重要性。
该书细分消费群体，对不同的目标群体进行了分析，对这些群体的现状及其未来可能发生的变化进行了详细描述。与直觉相反，奢侈品的客户主要为男性——4名消费者中，其中3名是男性。但作者认为，奢侈品的焦点将转向女性客户。目标市场也出现了比预期更为年轻的群体，86%来自中国的“富裕阶层”，年龄在47岁或47岁以下。此外，住在城市中的独生子女家庭，他们将超过50%的可支配收入用于最年轻的家庭成员，或者由最年轻的家庭成员支配。
作者在确定购物者的身份类型之后，将视线转向品牌。明星代言的宣传演说令人振奋，概况点评了选择品牌形象代言人要考虑多种受热关注的因素。例如，豪雅手表签约广受欢迎的NBA篮球运动员姚明作为其品牌代言人，被认为是一项错误的选择。瑞士表寻求中上阶层的客户群体，而姚明吸引了大众运动市场。相比之下，奔驰通过中国著名电影章子怡的媒体宣传，成功地销售最新推出的敞篷车。作者写道: “通过灵活生动地转换广告语，极端美丽的奔驰CLS和其代言人相互交织在一起。
尽管该书有不足之处，但是对于在中国或者其他地方从事奢侈品行业的工作者来说，仍是一本富有指导意义和洞察力的指南。


《中国的奢侈品市场：市场机会和潜力》
Luxury China: Market Opportunities and Potential   
Michel Chevalier, Pierre Xiao Lu, John Wiley & Sons著
定价：29.95美元