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前瞻大变局

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2013年7月2日

中国的移动互联网、电子商务市场和互联网金融正发生着深刻的蜕变。三大互联网企业BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)大举进军移动互联网,在大数据的超级平台上能否续写神话?2012年,中国电子商务跨入万亿级市场,随之而来的是怎样翻天覆地的变化?互联网金融润物细无声地侵蚀着传统金融体系,对后者构成了怎样真实的威胁?

移动互联网

易观智慧院分析师胡婷婷对中国移动互联网市场和BAT集团战略与移动布局进行了分析。互联网时代BAT占据了大半壁江山,对于三家企业的移动布局,她认为,首先要看移动业务和整体战略业务的协调,其次是开放平台,第三是大数据的发展思路。

从基础数据来看,2012年国内移动互联的用户达到5.61亿,相比互联网5.65亿用户,移动互联市场可想象的空间非常巨大,这是看上去很美的市场。但在数字的背后潜藏着结构性缺陷。移动广告在移动互联时代增长的市场空间是有限的,受到很多限制性因素的影响,比如智能手机端屏幕尺寸是受限制的,导致展示效果不足。在移动智能手机的市场,可以介入的入口目前很分散,是长尾入口。移动广告接下来发展的市场空间是有限的,除非改变以前的运作模式。第二个结构性缺陷的市场是移动商务。2012年市场增长很快,但增量是交易总额,不是平台交易收入。这一市场接下来的发展还有待观察。

从产业链的角度分析移动互联网,目前还在争夺入口市场的阶段。包括移动终端、操作系统OS、应用商店、移动浏览器和超级应用手机桌面市场,都是BAT超级平台争夺的重点。

可穿戴设备实际上也是在争夺入口的前提下产生的。可穿戴设备目前看到三大类市场:移动手环、谷歌眼镜和智能手表,现阶段移动手环比较看好,与医疗市场相对有清晰的定位,市场前景能够看得出来。而谷歌眼镜在技术方面有启发性。

在应用商店的细分领域里,易观2012年做了调研,了解用户主要使用哪些应用商店来下载应用程序,得到的结果是前四家占据了市场52%的认可度,分别是安卓、腾讯的应用宝、AppStore和百度的移动应用。实际情况是腾讯和百度2012年做应用商店时还处于市场初期。用户对品牌的认可度直接影响移动端使用应用商店的发展,品牌对于BAT三家企业接入移动互联市场来说是非常重要的因素。

移动浏览器在移动互联时代还有一定价值。现在所有的移动浏览器都趋于App化,都是应用为核心的浏览器。未来除了逐步提高浏览器的性能,更多要实现内容的聚合。有数据显示,用户在移动浏览器进行资讯导航时,82%的人是用来看私人资讯类。因此,移动浏览器的核心竞争力就是资源聚合能力。

超级App有很多种,像微信、微博、手机安全卫士、搜狗输入法、支付宝和百度地图,其中的价值就是这几家企业未来在移动互联的战略制高点。腾讯把微信作为战略高度的市场,一方面希望通过微信打通用户的身份数据,另一方面希望通过微信再度探讨能够为企业提供哪些服务,而之前腾讯曾与招商银行合作过。

三家企业都在做手机安全管理。手机安全会慢慢演变成对用户个人信息的综合管理,能够承载更多用户数据,这是手机安全未来一大趋势。

BAT尤其是阿里和百度更多会去做地图平台的布局。在真正的移动互联时代,地图平台与传统地图是有很多区别的。比如现在可以进行实时精准的定位,进行一站式生活服务,但是以前基本是进行一些信息搜索,而且实时性比较差。在未来移动互联时代成功的商业模式中,地图平台是不容忽视的入口。

“我们的结论就是,移动互联时代,短期看终端,中期看平台,长期看内容。短期终端是一直强调的,而入口和内容的争夺则是长期并存的。”胡婷婷总结道。

集团战略与移动布局

易观智慧院分析师胡婷婷分析,目前移动互联网存在着三大阵营。第一阵营是以iOS、安卓和Windows Phone三大操作系统为核心串联起来的产业链。第二大阵营是腾讯、阿里和百度,在应用领域进行地盘之争。他们真正想要拿到的不仅是应用,而是应用背后的数据:用户、企业或公共类的数据,也包括需求数据。第三阵营是中国移动、联通和电信三大运营商,目前最核心的不是相互之间的竞合关系,而是需要转型。OTT业务对它们造成非常大的影响,三家企业需要及时调整,向数字业务转型,目前已经有所动作。在此基础上还要尽快从3G升级到4G,共同推动产业发展。

今年是阿里巴巴的移动互联年或者是集团战略下沉的第一年。之前推CBBS生态链,进行组织架构的调整,再推出数据、金融、物流几大平台。阿里真正底层的是数据,最具核心竞争力的是金融。在阿里金融底层平台上,在支付宝这个领域有非常强的市场竞争力,目前可以做第三方支付、信贷、金融投资、互联网保险。

阿里目前有两类数据,一类是企业对外公开的市场数据,还有一类数据是企业内部的运营数据,这部分数据目前还是“黑盒”,但对于阿里非常有价值。阿里希望把商家内部的数据拿过来,形成企业所有数据的闭环。这些数据未来将会支撑阿里的金融和阿里的物流。“菜鸟”主要做智能物流骨干网,在这个概念下更多是通过阿里的大数据,通过软件技术的控制,实现对各个区域中小型物流企业的控制。这是阿里要搭建的超级平台。

百度前一段时间对组织架构进行了新的调整,把搜索业务都放到通用搜索业务部,同时开辟了前向收费的事业部,希望通过像游戏、阅读、视频、生活和音乐等核心内容来探讨用户收费。在移动搜索市场中百度的布局,一是做LBS,这一市场嫁接百度地图核心的业务,希望提供包括旅游、团购、广告一系列的内容。第二块业务是移动应用平台。百度还希望吸引行业属性比较强的外围APP,以后可以搭载到百度的移动浏览器里,显示在百度地图上。

移动互联给腾讯带来全新的尝试,腾讯之前在做PC端的时候考虑过对企业的服务,现在微信做到了。目前腾讯在集团层面做了两件事,首先有很强大的用户数据,要将这些用户数据和用户身份进行统一。易观认为,互联网用户有三个身份:第一个是自然身份,包括身份证之类的证件身份;第二个是通讯身份,主要指通用的ID,如QQ、微信;第三是在网上进行支付时的金融身份。这三个身份一旦被打通,数据的价值就非常高,无论是提供企业的服务还是个人的服务。腾讯在这方面比较超前,也希望同时探讨对企业的服务。“所以说移动互联给了腾讯又一次机会。”胡婷婷说道。

电子商务市场

易观金融及支付行业中心研究中监、高级分析师张萌分析了中国电子商务的最新进展和发展趋势。

从2012年开始,中国电子商务进入快速增长的万亿时代。2012年,中国的网购用户已经超过2.4亿,在中国网民中占比达到40%,而美国市场网购用户的渗透率超过80%。通过对比发现,中国网购用户未来增长红利还是存在的。

当前,中国电子商务市场正在发生怎样非常重要的变化?

品类格局的变化。多元化成为品类格局发展过程中非常重要的关键词。中国电子商务市场品类格局朝着三个大方向演进,首先是沿着从低价向高价的方向演进,其次是从标准向非标准方向的变化,最后是从实体商品扩展到服务领域。

电子商务市场的竞争格局。重点看B2C的市场份额情况。有一个非常明显的变化趋势,就是大型平台厂商在近两年的市场份额变化中,集中度在进一步提升,挤掉了垂直电商的市场份额空间。张萌认为,未来垂直性电商还有一定的发展空间,比如垂直性电商在进行一些相应的策略性改变;而大型的综合型电商平台在逐渐朝着品牌化的方向转变。

渠道变化。随着中国网上零售市场的快速发展,原有的渠道格局发生了非常重要的变化。未来的渠道一定是全渠道发展的概念。全渠道更多强调的不是区分线上和线下,而是逐渐实现线上和线下协调统一发展。全渠道格局的雏形已经初步显现。

对于产业链格局所带来的变化也非常重要。就是分工越来越完善,也越来越细。围绕着电子商务,有专门从事会员管理的企业,从事广告营销推广的企业,还有像物流、软件服务,如CRM,还有ERP等厂商。电子商务的发展也带动产业链格局进一步的分工细化和完善,形成电商服务业这一非常重要的产业。

还有一个非常重要的方面,电子商务的发展对于中国经济格局也将带来一定影响。电子商务品类格局的野蛮扩张,导致电子商务的交易规模在不断突破,2012年,中国网上零售市场交易规模已经超过13000亿,在中国社会消费品零售总额中已突破6%。张萌认为,电子商务的发展对于消费的刺激作用是非常强烈的,势必会对中国经济格局带来相应的变化。

互联网金融

互联网金融是近两年社会各界非常关注的重要领域。易观高级分析师张萌还分享了对互联网金融的看法。

互联网金融包含两个非常重要的层面,早期是传统金融领域,像网银等是传统金融领域通过现代信息技术及网络技术实现互联网化的一个层面。近几年随着互联网在用户中深入程度不断加深,一些纯粹的互联网应用开始深入到金融领域,开始对一些金融业务进行创新,使金融业务更加符合互联网的属性。

张萌认为,未来互联网金融将会朝着移动化、电商化和次金融三个方向发展。

移动化主要指未来金融发展更多会向移动互联网端进行迁移,在移动互联网端会有越来越多的创新。另一个非常重要的趋势是电商化,包含两层意思:一方面是越来越多的金融产品开始实现线上销售和购买,这是金融产品电商化;还有一个非常重要的层面,越来越多的金融企业开始介入电子商务的发展过程中。未来预计还会有越来越多的银行介入到电商领域中来。还有一个非常重要的趋势就是次金融,主要含义是可能会加速金融脱媒的步伐,比如P2P模式。通过P2P平台,投资方和借款方都可以在平台上自由地完成投资项目,不再依靠像银行、投资公司这样的中间媒介。

2012年中国互联网支付的交易规模达到3.8万亿。这两年,第三方支付已经走向了线下。线上、线下相结合成为未来第三方支付发展的非常重要的方向。再有一个发展的重点就是移动互联网支付,已成为主要支付企业战略布局的关键点。

保险电商这两年出现了三种非常重要的形式,一类是保险中介平台,开始构建垂直化的保险电商平台。还有一类是综合型的互联网电商平台,像淘宝、京东已经开通了保险频道。再有就是大型的保险集团,在官方网站上开通了保险在线销售业务。易观在研究中发现,保险电商的规模与国外相比还是有比较大的差距,美国现在保险在线销售的规模基本上可达30%,但是中国只有2%。“对比中美发展情况,我们研究认为,用户的习惯培养是非常重要的。希望有更多的用户通过线上方式购买保险,培养用户习惯是未来要大力投入的方面。”张萌说道。

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