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2015中国市场海外置业展望

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2015年6月11日
尽管各类数据显示中国经济正在放缓,但是似乎丝毫没有影响国人投资海外地产的热情。事实上,中国购买海外物业的数量呈逐年倍增的态势,并预测还将持续高速增长。中国一直以来让外围市场感到迷惑。为了拨开这层神秘面纱,Investorist行业领先报告的第一个系列报告着眼于2015年中国海外置业的行业展望。该报告通过对话超过100家在中国市场从事海外物业行销的代理机构,基于第一手信息更好地把握该行业的风向标,并通过分析整理出2015年中国投资海外地产的清晰脉络。

需求预期

105家机构一致认为2015年中国市场投资海外物业的数量会超越前一年。被调查机构对自身房产的年销售指标的总和预计将超过10,000套。参与调查的机构规模大小不一,其年销售预期也从50套到1000套不等。所有的机构都预测中国公众投资海外房产的意愿会显著增强。该预期与中国大众财富不断增长的实际相吻合。

不少专业机构一直引用中国中产阶级的一些收入数据,但事实上该收入数据相对于海外物业投资所需的标准线仍有差距,因而用来预测中国人海外投资的相关性并不可取。国际领先的咨询公司麦肯锡的研究似乎更有说服力。该研究更细致地划分中国的富裕人群,将其定义为户均可支配年收入高于3万4千美元的家庭作为分水岭。并预测这一群体将从2012年的800万户猛增至2022年的3200万户。

需求来自何处?

“上海、北京、广州和深圳绝对是中介最集中、销售最火爆的四个城市。除此之外,我们也注意到越来越多的内地城市的买家开始对海外物业产生兴趣。”臣信集团总裁Calvin Shen说。

当被问到中介心中海外物业销售排名前五的中国城市,显而易见,财富最集中、人口最集中的北京、上海、广州和深圳当之无愧地当选绝大部分中介心目中的“淘金窝”,也是海外物业销售竞争最激烈的地方。不过,值得注意的是被调查中介的回答很大程度上取决于其办公地点所在。

中国买家关注哪些海外市场?

由于受访的中介大部分都是Investorist的会员,澳洲置业通常是他们的主营业务之一,因此在我们的调查结果中澳大利亚力压美国排名第一。然而值得注意的是,美国仍然是中国富裕阶层首选的投资和移民目的地。曾经异常火爆的加拿大移民,受近两年加拿大政府暂停、重启及一系列移民政策的波动,大大地打击了中国移民及投资客的关注热情,并且大有被英国等欧洲诸国取而代之的趋势。

据《南华早报》报道,2014年加拿大政府暂停受理移民一事导致大约45000名等候审理的中国申请人被取消资格。尽管稍后,加拿大政府重启移民大门,但从80万至200万加币的严苛投资门槛使得不少申请人转投其他移民政策更为宽松的国度。与此同时,鉴于英国地产过去几年的优异保值增值表现,使之成为不少高度富裕人群的投资“香馍馍”。

“美国肯定是当仁不让的NO.1,其50万美金的门槛限制低,是移民和留学的首选。英国高等教育对中国学生家庭也很有吸引力,但受相对较窄的移民选择限制,其他一些门槛宽松、房价低的欧洲二三线国家,例如西班牙、葡萄牙等,反而更受欢迎。”天玛仕国际经理Hector  Jiang说道。

中国投资者投资海外物业的主要动机?

要了解中国投资者投资海外的动因,就需要解读一下中国的大背景。中国人整体是比较爱国恋家的,但是从投资的理性角度来看,疲软的国内地产已不及国际地产的风光。

“中国国内地产市场正在滑坡,人民币海外购买力在提升,自然有越来越多的人会考虑在不同的市场配置自己的资产。”胜义行总监Song Han告诉我们。

对于出国移民这件事,中国人有句形象的表达说出了他们的真实想法:一只脚在国内,一只脚在国外。究其根本,中国人投资海外不外乎出于以下几大原因:信贷比率:在中国,购买首套物业的贷款比例70%,而第二套房仅40%,大大抑制了投资。而在澳大利亚,即使是外国买家也能问澳洲本地银行贷到80%的购房款。

受限于居民收入,中国一些主要大城市的租金收入远远低于澳大利亚、英国或美国同级别城市的收益。中国市场的波动性,特别是当前的经济趋冷和地产泡沫破灭的预期,一直令投资者观望,另觅投资途径,例如海外地产投资。

尽管中国产权法保障购房者对所购房屋的使用权,但是70年的使用权大限和所有权不明让很多投资者犹豫不决。

中国投资者投资海外物业的重点考量

大部分受访中介在总结自己接触到的客户的主要关注点时,都不约而同地提到了价格。这个结论和问卷中的另一个“性价比”问题得出的结论相互呼应。(参见后文)考虑到大部分中国客购买海外物业的主要目的是投资,上述关于价格关注的结论就不难理解了。

“我们的大部分客人都是很精明的投资客,他们最关心的就是投资回报。那些增值潜力巨大、高租金回报的房产项目总是更受欢迎。”中城地产总监Joseph Zhou说。

中国投资客海外买房的预算

从中国投资者对购买英国物业的平均预算来看,基本与购买全球其他市场物业的预算没有显著差异,基本都集中在中低端价格的物业区间。但是这并不表示中国投资客没有能力购买英国的高端物业。事实上,看重英国市场的中国买家中,有超过10%愿意花费超过100万美元购买英国物业,远高于愿意花费同样预算购置美国或者澳大利亚房产的1%比例。当然,考虑到中国买家购买美国或者澳洲的基数更大,反映在最终的成交额和交易量上,前者与后者之间的差距并没有10倍那么大。投资者投资海外物业的平均预算。

中国投资者投资海外物业的重点考量

住宅投资是中国买家最追捧的投资类型。细分住宅投资市场,几乎是二分天下。喜欢公寓和喜欢独立别墅的投资客各占近半壁江山。但是独立屋这个概念,在海外,如澳洲房产市场,还需进一步细分为已建成的独立别墅(通常二手屋),和买地自建房套餐。前者显然更受中国投资客的青睐,尽管澳洲投资法规定,即海外投资者只能购买新房。

各种具体原因和个人喜好一言难尽。但是据Investorist观察,可能是因为海外投资者对公寓市场更为熟悉,也可能是因为该类型物业的开发商投入海外市场的宣传力度更大。

最受欢迎的建筑面积

出于投资目的,毫无疑问大部分的受访中介表示1居室单元房占据销量中的30%以上。此外,也有一部分自住群体客户以独立别墅为主,因此超过100平米以上的物业很有一定的市场份额。

中国海外置业中介一般向客户推荐哪类产品?

“我的客户都是经验丰富的投资者,所以我向他们推荐的项目必须价格合理,性比价高。”结友海外置业总经理Adam Wu说。

在中国开展业务的海外置业代理几乎一致认为,有市场,满足客户需求的就是好项目,才值得大力推荐。就这么简单。

生活在中国大城市的人们习惯了高密度、高楼林立的现代化都市感觉,因此放眼海外物业时,也总是倾向地理位置靠近市中心的高层项目。当然,性价比永远是最大的考量。

对海外开发商和项目总代理而言,要想项目在中国这个大市场热销,就要准备好应对在中国市场争夺客户的高昂推广成本,还有具有诱惑力的佣金。有意思的是,佣金似乎并不是中国中介的最大动力。

中国中介最希望为谁代理销售?

大部分的海外置业中介都能讲英文。因此和海外的开发商也好,总代理也好,语言交流不是最大的障碍。比较两者之间,选择为谁代理项目时,似乎彼此之间的信任和信心才是最重要的。对总代理而言,经营与下级代理之间的良好合作关系显然比单纯地提供盘源更有价值。

“我们这行最重要的就是信任。客户的投资决定金额巨大,且地处海外,看不见,摸不着。因此,我们与客户面对面的基础,解答他们的疑问,取得他们的信任是必须的。当然,一旦客户对我们满意,他们就会是最好的‘口碑销售’,为我们引荐更多的朋友买家。”中投财智国际顾问有限公司销售Jingqi Niu告诉我们。

中国市场的营销

如何在一个拥有14亿人口的庞大市场里搜索到那800万有能力购买海外物业的目标客户?代价是艰巨而昂贵的。在中国,似乎关系推动着各类生意的进行。推荐客户是拓展生意的一个主要渠道,而与客户面对面洽谈是经营海外物业销售的必经环节。当然,中国也是个互联网大国,因而公司网站和社交媒体在连接客户过程中也扮演着举足轻重的角色。

在中国,有效的市场营销似乎离不开关系和网络,我们的调查结果显示近三分之二的营销成果都来自这二者。对于希望进入中国市场的国际开发商和总代理来说,找个正确合适的当地合作伙伴是上策。

中国中介最希望为谁代理销售?

105家受访公司无一例外都开设了自己公司的微博账户,用于公司品牌和市场推广。所有受访公司的销售团队100%使用微信和QQ与客户保持实时语音通讯和资料分享。

2015年是海外物业激动人心的一年

Investorist创始人Jon  Ellis认为,2015年将是进入中国市场、推动更多海外物业销售激动人心的一年。如果开发商和代理商们想在中国市场获得最大的成功,就需要时刻把握市场的需求。精心打造的营销资料、独具特色的卖点来吸引眼球。

同时告诫:请记住中国买家普遍受教育程度很高且极其关注价值投资。他们对黄金地段或学区房的价值通常情有独钟。也请记住仅3%的中国富裕阶层能够真正负担海外物业投资,他们都有各自的社会关系网络,会甄选适合自己的代理顾问去完成这项投资。

中国的海外置业代理们深刻理解“关系网”的重要性,牢牢把其客户的需求放在第一位。要在中国这个人人垂涎的大市场取得成功,合理的价格定位、理想的地理位置、高品质的开发项目,还有合格的代理伙伴,缺一不可。

关于Investorist

Investorist是全球领先的B2B海外新房物业交易平台,其会员机构遍布全球3000多家物业代理机构。会员可以通过investorist.com 的平台获取澳大利亚各新建楼盘的信息。

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